21世纪经济报道记者易佳颖北京报道

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在数字化的推动下，农产品行业正在进一步走向标准和可控。

“从种植角度，我们是完全自信的，不需要别人做更多的指导，但到了市场上……”云南芸岭鲜生农业发展有限公司公共事务总监张建坦言了自己的苦恼，农产品想要打造品牌，品质和消费者认同才是核心，尤其要以市场为导向。

在此背景下，电商与新零售平台的下沉式管理，也起到了催化作用。近日，盒马官方信息透露，185个盒马村中，有47个落子国家乡村振兴重点帮扶县。截至2023年5月，185个盒马村惠及上下游产业链企业110家。

张建所在的昆明市中所村正是其中之一。这个村落早前一直陷于产销矛盾，农业生产效率较低，产出也不稳定。

“年轻人都外出打工了，农户的收入一年也就3万元左右，更谈不上产业的带动。”张建进一步告诉21世纪经济报道记者，通过链接新零售平台的订单农业，不仅产出产能得到了提升，以前去外面打工中青年也纷纷回来务工，工种性质也从基础的种植功能转变成为具有技术型、专业型的产业工人。更重要的是，村民收入普遍提升至现在的6万到8万元。

对此现象，国家乡村振兴局社会帮扶司司长吕焱指出，要依托县域特色优势产业，推动特色农产品标准化、规模化生产，提高农产品质量，提升加工转化水平。需要积极打造区域、企业和产品的品牌矩阵。未来，需要探索建立农产品市场化对接机制，统筹考虑市场需求和本地农业农村资源禀赋，为脱贫地区农产品销售搭建新平台，拓展新渠道。

倒逼标准化

农产品走向品牌的第一关就在于标准化。

“早期我们对农产品分级是比较疏忽的，在供其他商超的时候也不太注重这些标准。和盒马鲜生合作时，第一批黄桃果就被拒收了。”河北光存生物科技有限公司总经理牛童告诉21世纪经济报道记者，这件事让公司深刻反思，现代化、品牌化农业的转变是至关重要的，重中之重就是品质、品种。

彼时，盒马给出的黄桃收货标准是：每个黄桃重量不能少于200g，甜度要保持在11度以上，表皮不能有任何伤痕。如果能达到标准，黄桃每斤收购价格会比一般批发价格高出3至4元。

为此，牛童和他的团队开始研发适合黄桃的分拣机器。不仅是在分拣环节，他们还建设了一整套物联网系统，通过大数据监测实现园区农事作业、管理的信息化，浇灌作业的自动化。“现在，我们也对外输出农业自动化的相关解决方案。”牛童说明道。

而让优质农产品持续稳定供应，也是摆在生鲜平台面前的体系化课题。“如果好东西只能卖三天，这个生意做不好。”盒马CEO侯毅表示，近两年盒马建设了覆盖全国的冷链物流体系和供应链中心，希望通过规模化、工业化的方式，实现好商品的稳定供应。

过去多年，中国农业大而不强，很大程度上受制于传统农产品流通模式，而中国互联网在蓬勃发展了将近二十年后，仍在向农业上游缓缓渗透。

“从产地源头开始，从品种筛选、田间管理做起，平台才能把好品质关，赋能供应链每一个环节提质增效。这一步，本来生活从创业坚持走到现在。”本来生活网运营中心总经理卞宁直言，中国最需要互联网改造的领域是农业。

从分布上看，订单和标准化种植翻山涉远，海拔超4000米的青藏高原、内蒙古库布齐沙漠腹地、辽东半岛东侧的近海、云南孟连的边陲小镇，产销之间形成稳定的供应关系，推动农产品标准化、精细化、品牌化改造。

下一个“褚橙”在哪里？

2012年11月，首批200吨褚橙从云南运抵北京，上线本来生活网。这令褚橙成为中国互联网时代的第一个农产品标志性品牌。事实上，无论是盒马还是叮咚买菜、本来生活网等平台，生鲜电商下半场的竞争已经从单纯的流量，转移至可持续的订单农业和供应链源头。

就在今年5月，盒马向日喀则藏研食品有限公司下了一笔包含了1500吨白青稞、100吨黑青稞和有机青稞的大订单。盒马计划于2024年在日喀则盒马村启动青稞定植，以市场反馈定植能够更好适应消费需求的青稞品种。

藏研食品有限公司副总经理鲍桂娜向21世纪经济报道记者透露，现在公司的青稞主要来自企业自种植、合作社种植以及部分农户散户。定植则更有助于提升青稞种植的标准化水平，“市场需要哪种青稞，我们就重点种植哪种，帮助西藏的青稞产业发展再上一个台阶”。

而要形成稳定的供应关系，还需要让“土特产”获得消费者更多青睐。因此，从产品的种植源头下功夫成为行业共识。

“好吃才是王道。”盒马CEO侯毅说，翻山越岭在源头下的笨功夫，一定会带来体验上的新感觉。以青稞这个小众品种为例，可以创新生产成青稞八宝饭、青稞粽子、青稞蒸饺、绿豆青稞凉粥、青稞紫米饼等网红爆款，进一步吸引年轻消费者。

小小的青稞亦有更进一步成为区域名片的野心。西藏自治区日喀则市江孜县人大常委会副主任、江热乡党委书记孙健也进一步表示，由于海拔高、资源有限、地广人稀等，江孜县现代农业转型缓慢，二产占比过低。借由青稞产品的商业开发，江孜县将联合龙头企业建设现代化的青稞精加工工厂，预计在明年一季度投入运营，使得一二产业的联动成为可能，也必将推动第三产业的发展。

眼下，这一区域生产的青稞，已经有原产地“日喀则”的标识。对于农产品品牌化的建设，牛童也给出了自己的方法论，“做林果业品牌，在没有个人IP和高额推广费用的情况下，个人品牌难以打响。先要让大家了解这个区域有这个产品，短期内区域品牌是对我们品牌最好的塑造。未来，随着产品规模越来越大，知名度越来越高，可以再打区域内某某产品，现在是一个过渡周期。”

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